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Erro 1 – Cobrir a logomarca do FNDE e do Governo Federal foi erro primário de comunicação

No vídeo “informativo” sobre a distribuição de kits escolares aos alunos da rede municipal, evidencia-se um amadorismo em efeito dominó, típico de uma equipe sem maturidade em comunicação institucional e gestão de imagem.

Se a prefeita e o secretário de Educação optaram por não associar suas imagens diretamente ao Governo Federal, o que, em tese, é legítimo do ponto de vista político, existiam meios adequados para fazê-lo. A decisão de “esconder” a logomarca de um parceiro do programa por meio da sobreposição de um informativo municipal, contudo, esteve longe de ser um insight estratégico. Ao contrário, abriu espaço para múltiplas interpretações.

O resultado é previsível: a prefeita agora colhe os efeitos negativos de um ato falho comunicacional. E registre-se que não se trata de um episódio isolado.

No caso em análise, a intenção deveria ser informar a população sobre o benefício proporcionado pelo programa Educa Lages, por meio da aquisição de kits escolares. Contudo, a forma como a peça foi produzida e divulgada pode ter ultrapassado os limites do informativo institucional, aproximando-se de um ato de promoção pessoal, em desconformidade com os princípios que regem a publicidade da administração pública.

Erro 2 – A opção pelo embate

A reação articulada contra a deputada do PT foi precipitada e, sob a ótica da comunicação estratégica, uma tragédia. Em um cenário de crise, a preservação da imagem institucional e pessoal do agente político devem ser prioridades absolutas.

Diante da circulação de uma imagem objetiva e difícil de contestar, como a que aparece no vídeo, a primeira medida racional seria conter a propagação do conteúdo no canal de maior alcance, no caso, o perfil da deputada Ana Paula Lima. Um contato direto e republicano com a congressista, solicitando colocar a publicação em stand by até que a prefeitura apresentasse sua versão, seria uma iniciativa honesta, legítima e compatível com boas práticas de gestão de crise.

Evitar a amplificação da imagem negativa deveria ter sido o foco central. No entanto, algum estrategista da equipe da prefeita optou pelo caminho oposto: apagar fogo com gasolina. Secretários, vereadores e comissionados foram mobilizados de forma atabalhoada para o perfil da deputada, numa reação coletiva que transmitiu mais desespero do que argumento, tentando rebater aquilo que já estava evidenciado na imagem.

No marketing e na comunicação institucional, há uma máxima conhecida: nada é assimilado em meio a excesso de ruído, e muita informação tende a confundir mais do que esclarecer. Entre imagem e textão as pessoas ficam com a imagem. Na tentativa de conter danos, a prefeitura acabou ampliando a exposição negativa e projetando para todo o Estado a imagem de uma equipe reativa, desorganizada e politicamente imatura.

O executivo do PROCON, Kelvin Calbusch, invocou a participação do dep. Nikolas Ferreira, que não apareceu. Já o vereador Nixon cantou: “é mentira da barata, ela tem o pé peludo”. Castor, vereando do PL, disse: “esse é o ano de pegarmos a (à) direita”.

Crise exige uma equipe com capacidade de articulação política e não se resolve com vídeos estilo tiktoker. É até um pouco cafona. A política dos adultos começa nos bastidores. Quando isso falha, todo o restante falha. E o que se viu no último final de semana foi gente se batendo como birutas de aeroporto, de todos os lados, numa defesa histérica e desesperada.

A escolha de levar o tema para o campo ideológico foi inócua. Tudo que entra nesse campo perde credibilidade junto ao cidadão “normal”, que não pauta a sua vida pela política. Vira festa de paróquia e militância. É o tipo de mensagem que a pessoa grita sozinha e não consegue furar a bolha. Petistas vão discordar e direitistas vão vibrar. Mas a maior fatia simplesmente não vai querer tomar conhecimento.

No fim de tudo isso, uma pergunta precisaria ser respondida: o fato de a deputada Ana Paula Lima ser do PT, por si só, desqualifica a mensagem que a imagem da prefeita e do secretário transmitiram?

Editorial – Coluna Jean Carlo Lima, no SC em Pauta. Este texto expressa a interpretação e o posicionamento editorial do colunista sobre os fatos narrados acima.